Digital-кампания
Дэдпул тебя везде достанет!
бриф
Построение знания о фильме
и главном герое в digital-среде
Генерация трафика на сайт
и конверсия в покупку билетов
- мужчины и женщины 18-35 лет
- фанаты фильмов по комиксам Marvel
- геймеры и гики
- фанаты фэнтези

- Низкое знание персонажа среди широкой аудитории

- Один из ключевых сегментов ЦА – женщины,
ничего не знающие о комиксах

- Сегмент геймеров и гиков редко ходит в кинотеатры,
предпочитая смотреть фильмы онлайн

1
задача
Построение знания о фильме и главном герое
Решение

• Нативный спецпроект на Coub

• Ситуационный контент ко Дню святого Валентина

• Эксклюзивный контент от Райана Рейнольдса

• Прямая трансляция пресс-конференции
  Райана Рейнольдса в Periscope

• Креативная активация в соцсетях

Нативный спецпроект на Coub
Брендированная страница в coub.com,
с лучшими коубами от топ-коуберов и пользователей
5 403 019
Просмотров коубов
4 419 499
Показов брендированного лого
Ситуационный маркетинг
ко Дню святого Валентина
Что с ней делать на День
Святого Валентина

32 835
валентинок

827 840
охваченных пользователей

6 502 499
показов анонсирующего материала

Посмотрите
на своего мужчину
и на меня

Посев 30-секундных роликов
с текстами в стиле Дэдпула


2 000 000
просмотров
Эксклюзивный контент от Райана Рейнольдса
Райан анонсировал приезд в Москву постами
на русском языке в своих профилях в Instagram
и Twitter
Рейнольдс VS Шнуров

Дэдпул не боится даже самого грозного российского певца.
Мы подготовили специальный пост от имени Райана,
отметили Сергея Шнурова и процитировали главный хит января 2016.

И спустя час получили ответ от музыканта

блогер Запилил фото
с Рейнольдсом — прожил
день не зря
169 600
охваченных пользователей
60 000
620

Первый в Рунете аккаунт киностудии в Periscope

Трансляция с пресс-конференции Райана
Рейнольдса стала настоящим событием

123 716
за 4 дня!

7 000
аудитория трансляции
26 000 600 000

Креативная активация в соцсетях

Конкурс в сообществах «Двадцатый Век Фокс»
и фан-пабликах Marvel

Для увеличения охвата в социальных сетях пользователям была предложена вирусная механика:
заменив свой аватар на изображение героя с фразой «Я ИДУ НА ДЭДПУЛ», пользователь получал возможность
участия в розыгрыше призов с символикой фильма.


310 592
охваченных пользователей

3 800
человек сменили аватарки
на фото Дэдпула в рамках
конкурса
2
задача
Генерация трафика на сайт
и конверсия в покупку билетов
Решение

• Анализ 1st-party и 2nd-party данных

• Ретаргетинг на досмотревших видео и посетивших сайт

• Запуск контекстной кампании по традиционным минус-словам

Анализ 1st-party данных

Анализ реакции пользователей на рекламу фильмов «Двадцатый Век Фокс»
позволил собрать портрет целевой аудитории, который мы используем
в дальнейших кампаниях, в том числе, по продвижению фильма «Дэдпул»

Предпочитаемый жанр кино

Род деятельности

Пол и возраст

Интересы

Помимо сегментации аудитории по социально-демографическим параметрам и интересам,
мы собираем сегменты любителей уже вышедших в прокат фильмов студии. Так, в рамках продвижения
фильма «Дэдпул» мы использовали накопленную аудиторию, заинтересованную в других фильмах
по комиксам Марвел, а по окончании кампании накопленная аудитория была использована
при продвижении следующих релизов Марвел

Анализ 2nd-party данных

Ретаргетинг на досмотревших видео
и посетивших сайт

В релизную неделю мы подключили ретаргетинг как на заинтересованных фильмами схожего жанра,
так и на тех, кто посетил сайт фильма «Дэдпул» и досмотрел ролик до конца. Этой аудитории
мы напомнили о скором выходе фильма в прокат креативами с кнопкой «Купить билет»

Запуск контекстной кампании по традиционным минус-словам

Контекстные объявления
для любителей нелицензионного контента

10 000
кликов

Результаты кампании

итоги проката

по сборам в России

985,7 млн. руб
Сборы за три дня показа в России

1,77 млрд. руб.
Общие сборы в России

Наталья Лопатина - руководитель проектов
клиента «Двадцатый Век Фокс СНГ»

При активном участии компании «Двадцатый Век Фокс СНГ» в лице Александра Коваленко мы детально продумали отдельную активацию под каждую задачу для каждого сегмента.

Нам удалось предложить несколько инновационных решений, например, брендирование логотипа крупного ресурса, что было сделано эксклюзивно для студии, или использование минус-слов в контекстной рекламе, которые в обычных условиях строго запрещены к использованию.

Кроме того, в рамках этой кампании мы прокачались в ситуативном маркетинге, и на то было 2 случая.
Во-первых, День Святого Валентина (фильм вышел в прокат 11 февраля) – в честь праздника мы дали пользователям возможность шэрить кастомизированные валентинки с Дэдпулом, поделились советами, как отмечают праздник «правильные парни» (такие, как Дэдпул), и запустили серию романтичных роликов для девушек с заголовками от имени Дэдпула вроде «Посмотрите на своего мужчину, и на меня».

Нельзя также не упомянуть о приезде в Москву исполнителя главной роли и продюсера фильма, Райана Рейнольдса, – его посты в соцсетях и диалог со Шнуровым про лабутены стал мощным инфоповодом и источником вдохновения для создания вирального контента и всяческих мемов, что в совокупности с остальными активациями сработало на рекордные кассовые сборы.

Александр Коваленко - Digital Marketing Manager,
«Двадцатый Век Фокс СНГ»

Несмотря на то, что фильм вышел в прокат больше года назад, digital-кампания по его продвижению до сих пор является для нас неким образцом или примером для подражания.

Ведь перед нами стояла сложная задача: привести людей в кино на фильм, снятый по комиксам, с рейтингом 18+, и не только тех, кто фанатеет от героев Марвел, но еще и тех, кто ничего о Дэдпуле не слышал, включая женскую аудиторию.

команда проекта

Антон Стродт

Наталья Лопатина

Роман Жаворонков

Наталья Федоськина

Елена Решетникова

Маргарита Мирошкина

Валерия Шукшина

Андрей Власов

Александра Першина

Александр Игонин

Роман Зарипов

Денис Быков

Екатерина Данилова

аккаунт директор

руководитель проектов клиента «Двадцатый век Фокс СНГ»

аккаунт-менеджер

старший медиапланнер

ассистент отдела медиапланирования

специалист по контекстной рекламе

специалист по контекстной рекламе

SMM-менеджер

SMM-менеджер

ассистент SMM-менеджера

менеджер по спецпроектам

креативный директор

дизайнер