Задачи
рекламной кампании
- Увеличение продаж фильма на цифровых платформах
- Информирование пользователей о выходе фильма на цифровых платформах
Целевая аудитория
Согласно международной стратегии продвижения фильма: М 18 - 55, покупатели платного контента
Предпочитают
устройства
с большим
экраном (ПК или
ноутбук)
Пользуются
SmartTV, играют
на Xbox или
PlayStation
Имеют учетные
записи
на цифровых
платформах
Платят
за контент
онлайн
Потребляют
много
видеоконтента
Какое
решение мы предложили
- Согласно международной маркетинговой стратегии, мы ограничили целевой сегмент аудитории мужчинами 18-55 лет, сделали фокус на десктопные устройства
- Точный таргет на покупателей цифрового контента на платформах
- Создание отдельной посадочной страницы для релиза с возможностью выбора цифровой платформы
- Использование видеоформатов для вовлечения аудитории (в особенности для жанра эпического экшена)
- Создание медиа-микса из инструментов, форматов и технологий, подтвердивших эффективность и высокую конверсию в нажатиях на кнопки платформ для покупки релиза
Особенности
этого решения
И почему мы его предложили
Рост потребления цифрового
контента (млрд руб)*
За последние три года мы наблюдаем существенный рост в объемах потребления платного цифрового контента. 71% пользователей готовы платить за цифровой контент.
Основная аудитория наших рекламных кампаний - покупатели платного контента по транзакционной модели. Эти пользователи не являются подписчиками одной или нескольких платформ, они выбирают удобный им сервис для разовых покупок.
39.6 млн пользователей
Вся аудитория платформ
~ 8 млн пользователей
Транзакционная модель покупок
1.5 млн пользователей
Покупают подписку на платформах
Как
это было
Для максимально точного таргетирования на нашу целевую аудиторию, мы используем технологию First Data, которая оперирует обезличенными данными транзакций пользователей – покупателей контента на цифровых платформах (okko.tv, ivi.ru, iTunes, play.google.com, Amediateka.ru, MEGOGO.net), и находит этих пользователей на площадках Вконтакте, Facebook, Instagram, Yandex и Mail.ru.
В рекламной кампании «Годзилла 2: Король монстров» мы тестировали формат YouTube TrueView for Action как performance-инструмент. Для релизов жанра эпического экшна видеоформаты являются основным драйвером, а CTA оверлей стимулирует пользователей к переходу на сайт для покупки фильма.
Наши результаты
- Органическая частота контакта составила 1.26, это позволило охватить в 2.5 раза больше пользователей, чем было запланировано.
- При 8 740 кликах по рекламным форматам, мы получили 8 369 сеансов на сайте и 5000 конверсий (нажатий на кнопки платформ для покупки релиза)
- Самое большое количество конверсий было получено с форматов YouTube TrueView for action, First data и VK Stories
- YouTube показал рекордно высокий CR = 84,9%
Мнение
нашего менеджера
Вероника Орловская, Аккаунт-директор
Разработанный агентством новый performance-подход к продвижению цифровых релизов показал свою эффективность на протяжении трех рекламных кампаний. Был сформирован оптимальный медиа-микс из самых конверсионных форматов, который позволил построить знание о выходе цифрового релиза «Годзилла 2: Король монстров», охватить в 2,5 раза больше пользователей и привести качественный трафик на сайт фильма. В ходе рекламной кампании более 5000 человек выразили намерение купить фильм, нажав на кнопки платформ для покупки релиза.
Мнение клиента
о нашей работе
Надежда Кирюнина, Warner Bros Home Entertainment менеджер, видео и цифровая дистрибуция, Россия/СНГ
По рекомендации агентства в кампании по продвижению цифрового релиза «Годзилла 2: Король монстров», помимо SM инструментов и First Data (таргет на покупателей цифрового контента), был также задействован инструмент TrueView for Action (YouTube), который отлично себя показал благодаря четко настроенному таргету и зрелищности трейлера. Именно этот инструмент повысил общие показатели кампании, в частности, удалось улучшить показатели CR и CPA, которые являются главными критериями эффективности цифровых кампаний. Отличный кейс для дальнейшей оптимизации продвижения релизов студии.