Использование digital-инструментов при продвижении автомобильных шин
Задача клиента
Привлечение внимания к бренду Yokohama в преддверии зимнего сезона – повысить узнаваемость.
Задачи рекламной кампании
Максимизировать охват целевой аудитории, количество уникальных просмотров видео и показов баннеров при сбалансированном сплите каналов.
Целевая аудитория
Социально-демографические характеристики: автовладельцы в возрасте 25-55 лет с уровнем дохода выше среднего.
Сегментация целевой аудитории основана на типе продвигаемого продукта - в зависимости от функциональных характеристик и ценового сегмента шин были определены портреты автовладельцев, на которых была нацелена кампания:
IceGUARD IG60
- Для легковых автомобилей;
- Управляемость на льду и снегу;
- Хорошее сцепление на сухой дороге;
- Экономичные
Городские
пижоны
ГЕО: Москва, Санкт-Петербург, крупные города Юга РФ.
Владельцы автомобилей D,E,F классов не старше 5 лет. Ценят автомобиль не как средство передвижения, но как демонстрацию уровня дохода и статуса. Не экономят на расходниках, ищут оптимальное соотношение "цена-качество".
IceGUARD Stud IG65
- Для легковых автомобилей и SUV;
- Максимальное сцепление на льду и снегу;
- Шипованные;
Любители
путешествий
ГЕО: территория РФ, за исключением Южных округов.
Аудитория, которой необходимо максимально надежное сцепление. Живут в пригороде или регулярно выезжают за город в зимний период (в том числе любители зимней охоты, рыбалки и автотуризма).
IceGUARD Studless G075
- Для SUV и внедорожников;
- Управляемость на льду и снегу;
- Экономия топлива;
- Забота об экологии
Ценители
комфорта
ГЕО: миллионники Европейской части РФ и Владивосток.
Владельцы внедорожников и SUV. Практичные и семейные люди, которым нужна большая, безопасная и комфортная машина. Экономные, ценят японское качество по комфортной цене.
Какое решение мы предложили
В основу кампании была заложена сегментация аудитории по типу продукта. Таким образом, для охвата каждого сегмента был подобран набор наиболее релевантных инструментов и форматов, а также таргетингов с использованием 3rd party data.
Почему мы выбрали именно это решение
Точечный охват каждого сегмента позволил привлечь наиболее конверсионный трафик – заинтересованную аудиторию, которая с большей долей вероятности совершит покупку.
Особенности этого решения
Главной особенностью продвижения было использование собственного сервиса Nectarin DATA, которая позволила выстроить таргетинги на уникальные аудитории – людей, которые недавно купили летние шины и активных покупателей в категории. Размещение происходило на внутренних страницах сайтов-партнеров Google с помощью технологии look-alike.
Примеры, как это было
Мобильная платформа: BYYD
Формат: Rich Media Banner
Наши результаты
Плановые показатели рекламной кампании были перевыполнены – ключевые метрики значительно превысили заданные на этапе планирования KPI:
- 83% – охват
- 69% – количество просмотров
Показы
План – 42 546 825;
Факт – 67 291 051
Охват
План – 15 041 516;
Факт – 27 630 819
Клики
План – 115 985;
Факт – 201 328
Просмотры
План – 17 876 004;
Факт – 30 300 320
Тестовое размещение Nectarin DATA доказало свою эффективность: количество кликов превысило план на 18%.
Показы
План – 500 000;
Факт – 502 209
Охват
План – 217 391;
Факт – 228 174
Клики
План – 0,10%;
Факт – 0,12%
Просмотры
План – 500;
Факт – 588
Как это повлияло
на выполнение маркетинговых и бизнес задач клиента
Исследование Brand lift в сети NativeRoll.tv показало рост бренд метрик:
-
78% – запоминаемость
рекламы -
9% – запоминаемость
бренда
Мнение нашего менеджера, который вел проект
На начальном этапе кампании был протестирован широкий пул инструментов, в результате чего были отобраны наиболее эффективные. В продвижении использовали как традиционные механики продвижения на охват, так и нестандартные инструменты, которые появились на digital-рынке относительно недавно. Команда регулярно проводила мониторинги и предпринимала необходимые меры оптимизации, что, безусловно, способствовало достижению таких результатов.
